橄榄油品牌在美国需要“做大”的事情

玛丽亚·雷耶斯（Maria Reyes）负责设在芝加哥的KeHE Distributors的七个类别，该公司为美食零售商到全球最大的连锁店提供服务。 雷耶斯对橄榄油特别感兴趣。 “它之所以成为我的宠物项目，是因为我觉得它很有趣，而且我认为我们需要传达给消费者的重要信息是：您不能只买任何东西。”

雷耶斯（Reyes）成长于橄榄油中，多年来一直在自己的厨房中使用橄榄油，但直到最近才开始考虑。 “直到大约两年前，我才开始 “做到这一点，”她说，指的是对质量的理解，消费者对该主题的了解不足以及标签错误的橄榄油无处不在。

雷耶斯称 “大开眼界” 揭示的研究 消费者实际上更喜欢陈旧的氧化橄榄油，而不是新鲜的，刺激性更高的橄榄油。 “消费者不知道珍贵的抗氧化剂是在橄榄油尝起来像习惯了的味道时就消耗掉的—新鲜和苦味是好的。 他们只是不知道。”

那雷耶斯 “获得橄榄油”不是一件小事。 她的影响 ““宠物项目”渗透到各个地方，从当地的葡萄酒商店到区域购物中心的主力店，再到医院、书店、大型在线零售商、礼品店、天然食品商店和国内最大的超市。 KeHE 每年销售价值超过 15 万美元的橄榄油，超过 2.5 万瓶（或单位），使该公司成为该国最大的橄榄油推动者之一。 液态金.

她的零售商也是 “知道吗？”雷耶斯说： “去年-月，我在一家主要的全国性零售商的中西部地区进行类别审查时运用了这种新的思维方式-他们是第一个采用这种思维方式的人。 然后我在西南地区尝试了它-他们是第二个接受它的人。 然后是东南部。”

然后，KeHE举办了自己的全国性贸易展览，向客户提供了与加州橄榄牧场磨坊主鲍勃·辛格里（Bob Singletary）的品酒课，作者汤姆·穆勒（Tom Mueller）签署了他的书的副本 “格外贞洁。” 包括卢西尼在内的生产商帮助向参加年度活动的数千家零售商传达了这一信息。

在展会上，KeHE挑战零售商用不同的活动材料来不同地思考橄榄油： “特级初榨橄榄油就像优质葡萄酒！” 并邀请零售商学习如何与客户进行有关橄榄油品尝和欣赏的精髓的一对一研讨会。 “此后，其他两个地区也签署了协议。 他们拥有我们在展会上的迷你版，而且动感十足。”雷耶斯说。

KeHE的橄榄油目录包括五十多个橄榄油品牌，包括Colavita，Alessi，Mantova，Monini，Gaea，California Olive Ranch，Vero Andino，Columela，Coosur，Bellucci Premium，Deleyda，Olave，Lonely Olive Tree，Lucini，Bari，Taste The真相与埃斯蒂。

KeHE 经销的一些品牌跻身全球最畅销品牌之列，但其他品牌却远非家喻户晓。 他们致力于进行必要的投资，以在全国范围内发展自己的品牌：时间和金钱的投资。 雷耶斯说，挑战是， “您如何让消费者购买商品？”

首先，它有助于将您的品牌与其他品牌区分开来。 雷耶斯说她看了今年的结果 纽约国际橄榄油比赛 “吸引了两个获胜的品牌，她将这些结果作为参考的参考点 世界上最好的橄榄油。 （雷耶斯将在 2014 年 NYIOOC 研讨会，重点关注橄榄油品牌建设和分销。）

在确立了品牌的独特性后，生产商和营销人员必须做好长期准备。 雷耶斯说，大事可能需要数年时间才能发生，你需要很大的耐心和扎实的职业道德。

同样重要的是，雷耶斯说，您需要大量资金。 “建立品牌涉及许多费用。 零售商收取不同的费用，其中包括演出费用，促销，与我们和零售商的广告，演示和广告投放。”

我们在谈论多少？ 雷耶斯表示，很难给出橄榄油生产商所需的营销资金的具体数字，但她建议至少 50,000 万美元。 “她说：“当一切都说完之后，再也没有任何保证。”

当然，与 KeHE（或其天然食品领域的同行 UNFI）这样的全国经销商合作是一种方法。 尽管如此，这并不是橄榄油生产商寻求发展业务的唯一途径。 毕竟，KeHE 所代表的 15 多个品牌仅占消费者可用橄榄油品牌的一小部分。 KeHE 的 900 万美元虽然令人印象深刻，但在美国 - 亿美元的蛋糕中只是一小部分。

生产商和营销商还可以求助于区域经销商、直销和电子商务，并直接与商家合作。 一些零售商更喜欢直接从生产商进口托盘和桶橄榄油，而不是与中间商合作。

航道市场，例如， NYIOOC在其十三家专卖店中精选的橄榄油中屡获殊荣，直接从来源处进口每瓶橄榄油。 Fairway专业杂货店总监Ian Pilarsky说，Fairway与包括KeHE和UNFI在内的无数进口商和分销商合作，但并非针对 橄榄油，零售商将其视为旗舰类别。

但对于那些拥有大量橄榄油可供销售并着眼于拼凑世界最大市场的众多渠道的生产商、进口商和营销商来说，KeHE 是一个可以实现许多目标的合作伙伴。

戴维·诺伊曼（David Neumann），总裁 Lucini，说像KeHE这样的全国经销商不做品牌建设。 “你需要这样做。” Neumann 说，在与 KeHE 或 UNFI 合作之前，您需要 “拉动力。” 换句话说，您的橄榄油品牌必须已经拥有追随者，并且可以吸引购物者到引入它的零售商处。

纽曼叫雷耶斯 “关于橄榄油类别的“进步思想家”。 她在 KeHE 展会上的橄榄油展馆将她置于这个行业的前沿和中心，这个行业迫切需要主要决策者花时间了解其复杂性。

雷耶斯是一位认真承担风险的严肃经理。 “你需要把零售商带到他们那里，而不是相反，”诺伊曼说。 KeHE 和 UNFI 并不是您将品牌推向市场的地方，但您可以与他们合作以达到新的水平。 例如，如果您尚未在 Whole Foods Market 上销售您的产品，请忘记与 UNFI 合作。

那么，希腊，意大利或西班牙的中小型橄榄油生产商如何看待美国大众市场的复杂性呢？ 诺伊曼说这是不可能的。 您需要聘请某人-美国的品牌管理顾问，他们了解这一切的运作方式并可以在这一切中导航您的品牌。

坦率地说，诺曼说，您将需要价格低廉的有吸引力的产品，经纪人和委托的销售代理人流浪于大街上，零售商已经在运送您的产品，大量现金用于贸易展览会，以与主要分销商之一开始。 您才刚刚开始。

什么时候 盖亚产品 Gaea 首席执行官 Aris Kefalogiannis 首次联系 Liberty Richter（一家为 KeHE、UNFI 和 Haddon House 等最大分销商提供服务的大型进口商和营销公司），并被告知在这家希腊生产商的销售额达到至少 300,000 万美元后再回来。 于是，Kefalogiannis聘请了一位品牌经理，设立了美国销售办事处。 两年后，他回到 Liberty Richter 并签署了一份协议。

“一开始，我隔两个月就去美国，有时一次要花几个星期，与我们的销售人员挨家挨户。” Kefalogiannis说，与打入美国主流零售市场的承诺水平相呼应。 Kefalogiannis说，他致力于将启动成本保持在最低水平，但这些费用总计为 “超过$ 100,000，少于$ 200,000。”

玛丽亚·雷耶斯（Maria Reyes）现在 “Kefalogiannis说，这是一个非常罕见的例外，这个行业迫切需要它。 “您知道这不是一个容易的类别，它需要专业知识。 雷耶斯（Reyes）花时间发展这种专业知识并将其应用到她的工作中，这一点极为重要。”

人们不禁想知道，在支付了 Liberty Richter、KeHE 和其他所有人的费用后，Kefalogiannis 如何向农民支付公平的价格——事实上，比希腊的大多数种植者更公平。 “这就是比赛的名称。”凯法洛吉尼斯（Kefalogiannis）回应道，承认自己的优势微乎其微。 “我们没有被蒙住眼睛。 这都是关于增加价值。 橄榄油的未来取决于此。 如果我们不为质量而努力和认可，我们将失去优势。”

橄榄油品牌的建立和分销将是为期两天的研讨会的主题。 2014纽约国际橄榄油比赛.